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N
oticias
S
i un publicista no sabe enamorar, es mejor que se dedique
a otra cosa. Y si lo que quiere es engañar al consumidor,
también. Es lo que defiende Carlos Dulanto, experto pu-
blicista, Head Planner de Ogilvy & Mather (la agencia de publi-
cidad más importante del mundo), neurocientífico publicitario e
investigador del comportamiento humano, y uno de los ponentes
de altura del Congreso de Marketeros Nocturnos, que ofreció la
conferencia “El publicista que no sabía enamorar, neurobranding y
la evolución de los insights”.
Si un publicista no sabe enamo-
rar, ¿está perdido?
El marketing y el amor es muy pa-
recido. Tú necesitas haber vendido
algo de ti para tener un amigo,
para tener una pareja. Funciona de la misma manera.
Dice usted que las ideas son como las mujeres,“seres extraor-
dinariamente inteligentes y bellos, lo cual las hace extremada-
mente impredecibles”.
Es que no puedes determinar cuándo te va a venir una idea. Las
ideas hay que encariñarlas. ¿Cómo? Con información. Tienes que
aprender a cómo llegar a una idea igual que tienes que aprender
cómo llegar a una mujer. El proceso tiene cuatro pasos: prepara-
ción, incubación, iluminación y verificación. Es igual que una con-
quista.
¿Es más fácil venderle a los hombres?
Sí, nosotros somos más visuales y las mujeres más auditivas, por
lo que es mucho más complicado venderles.
¿Abusa la publicidad de los estereotipos?
A nivel mundial lo que se está planteando es dejar atrás los este-
reotipos. La principal razón es que ya no funcionan. En un consu-
midor con más información las marcas pueden manipular menos.
Hay que persuadir a alguien conscientemente, negociar con el
consumidor, negociar valores. Es mucho más difícil, requiere más
trabajo, mejor estrategia y más respeto al consumidor.
¿La publicidad debe ser más trascendente?
Por supuesto. La publicidad es una herramienta que construye
cultura. Hay que construir buenas marcas. Hay que construir uni-
versos, territorios, donde el consumidor quiera estar. Eso implica
crear marcas más reflexivas, que vayan más con los valores del
consumidor. Mira la Coca-Cola, la marca más antigua del mundo.
No te vende la Coca-Cola, te vende un estilo de vida. Eso es lo que
exige la gente para conectar.
Su hipótesis plantea que la publicidad no debe llegar a un solo
target, sino también aquellos que no compran. Sorprendente
La primera vez que hablé de ello me dijeron que eso no era publi-
cidad. Lo nuevo asusta. Pero la publicidad la ve todo el mundo, el
que te compra y el que no. ¿Qué derecho tienen las marcas a qui-
tarte varios minutos de tu vida? Sin embargo, si a pesar de no ser
un producto para mí me da un mensaje, resulta más interesante.
Mira Jhonny Walker, no te vende alcohol, te vende seguir adelante.
Yo no bebo, pero cuando veo ese anuncio me quedo mirándolo,
porque deja algo más allá del producto.
¿Qué importancia tiene el neurobranding en publicidad?
Cuando yo hablo de neurobranding hablo de construir marcas que
piensan, y lo hago como si fueran una persona.Yo construyo el ce-
rebro de la marca, su psicología, incluidos sus insights (el sistema
interno de creencias), la unidad social con las experiencias, y por
último la unidad espiritual. Con esas cuatro unidades construyó
una marca.
Ha trasformado algo frívolo como una marca en un tema de
una profundidad pasmosa.
Hoy por hoy ya no estamos en la posición de cambiar al consu-
midor, porque tiene mucha infor-
mación. La publicidad debe ade-
cuarse. Lo que hago es enseñar
a pensar para consumir. Hay mar-
cas que se han dado cuenta de
por dónde va la tendencia, de la espiritualidad de las marcas, del
respeto al consumidor, al medio ambiente, de crear productos sos-
tenibles. La gente ya no quiere que les vendan un producto porque
saben perfectamente qué comprar.
¿Qué es una falta de respeto en publicidad?
Que piensen que soy un imbécil, que me engañen, que lo que me
venden no se corresponda con la realidad. Es terrible. A veces hay
muy poco nivel en el mundo publicitario.
¿Qué son las marcas psicópata?
Hay marcas psicópatas dentro de casa, a las que no le interesas
porque no se han dado cuenta de que el negocio no está en la
primera compra sino en la recompra. Hay marcas que se creen
que somos imbéciles, que no sabemos nada y que no merecemos
más. El consumidor se ha dado cuenta de ello, por suerte, pero
aún existen.
“El marketing y el amor es muy parecido”
ENTREVISTA A CARLOS DULANTO, PUBLICISTA
Por Concha Alcántara. Fotografía: Ana Bernal.
“Hay marcas que se creen que somos
imbéciles, que no sabemos nada y que
no merecemos más”